人间清醒的消费者光靠打折糊弄不了

  在2023年的年尾，“月薪两万，买不起XX”的句式火了，从水果到面包，这届打工人“买不起”的东西越来越多。

  但事实上，这只是人们的自嘲与调侃。月薪两万的都市人，买得起面包也吃得起水果，玩笑的表面下是越来越理性和务实的消费态度。

  过去一年，人们总是在争论这一届消费者到底在“消费降级”还是“消费升级”，似乎每一种观点都有强有力的消费现象作为论据支持，毕竟他们有时一掷千金，有时又精打细算。

  他们的消费行为看似像坐电梯一样上上下下、反复横跳，但剥离掉表象再看，这其实就是一种“明降暗升”。这一届新势力消费者有自己的消费主张，他们盼望能够在“理性中实现消费升级”。

  12月15日，我们发起了一次“电梯式消费”征集，来自各行各业的新势力消费者分享了自己在2023年的消费故事。

  有人在2023年终于学会摒弃“非必要”的消费，收获了5万存款；有人意识到生活中暗藏的“粉红税”，不再为产品可爱的外观买单；有人将娇气的小羊皮包袋束之高阁，转头背起了轻便耐造的尼龙帆布包；也有人说“这一年，学会了买好点、用久点，买就只买100分的产品”。

  两万块的折叠自行车，动辄几千的滑雪套装，每个都市人，都有自己的《装腔启示录》。电视剧热播时，普通观众看的是故事，而一些一线打工人则照的是镜子。

  在北京工作生活的@黎贝卡更是如此，“我本身就是律师，电视剧里的女主让我看到了自己刚工作那会儿的样子，为了配得上红圈律所的光环，那会儿的我真的很‘装’。”

  每年年底都要第一时间抢到数码产品的顶配版本，为了见客户时更“自信”，咬牙买了好几个当时负担不起的名牌包。“不得不承认，年轻的时候就是会以身上的logo来判断对方的社会身份。”

  “每次到信用卡账单日，都会怀疑自己是不是被盗刷了。那种打开账单被shock的感觉，过去这么多年我还忘不掉。”

  10年过去，不断成熟的不仅是@黎贝卡的收入和阅历，还有消费观念。“从前我以为，消费什么，我就是什么；后来我才明白，我要说明，才会有咋样的消费。如今我不再需要任何品牌的符号来带给我自信或者是力量，为了敲下这段文字，我特意翻了今年的账单，发现今年买得最满意的衣服是那条不到400块的半裙，因为它的剪裁真的很贴合我的身材”。

  今年年末，@黎贝卡趁着活动换了一部新手机，“比起成为某个品牌的粉丝，其实一个续航时间比我出庭时间还长的手机，才是更适合我的。”

  越来越多的人，像@黎贝卡一样，意识到购买那些真正需要且对自己最合适的东西，才是消费的真正意义。理性消费，在某一些程度上，是都市人一次向内探索、重新认识自己的故事。

  理性消费，某一些程度上，是都市人重新认识自己的故事。（图/《我的家空无一物》）

  不断试错的消费者，也逐渐在试错中找寻到自己真正所需要的产品。@马儿你慢些走前段时间购入了自己观望已久的品牌耳机，但实际购入后才知道这并不对自己最合适。“我戴眼镜，头戴式耳机戴上以后更不舒服，况且家里已经有两个蓝牙耳机，一个入耳式一个挂脖式，对我来说已经足够了。而且这两个耳机可以单耳交叉戴，可以减缓听力受损，走路也更安全。”

  甲之蜜糖乙之砒霜，每个人的需求不完全一样，在北京工作的@mia也表示，“以前买衣服必须买精品，无所谓价格，现在发现几十块的打底毛衣也不错。”

  新势力消费者的消费观念在一直在变化，“需要才买、物尽其用”的理性型消费者和“制定计划、理性消费”的计划型消费者正在占据主流。

  在北京某互联网大公司工作的@安德烈，这两年就经历了从冲动型到计划型的转变。

  “我算是线年前就校招进了此公司，一路顺风顺水，没几年就拿到了人生第一个六位数的年终奖。”

  “收入进入快车道之后开始报复性消费，摄影坑、手办坑、机车坑，坑坑都有我。每样东西几乎都是三分钟热度，花了五位数买的吉他，如今仍在客厅角落里放着吃灰。”

  直到近两年，就业环境开始发生明显的变化，@安德烈也意识到应该重新审视自我的消费需求。“前两年我一个师兄离职了，他平时真的很会省，省到要薅食堂免费鸡蛋的那种。但是令我们所有人都惊讶的是，这个一直节俭的师兄，离职以后自己创业开了一所冲浪学校，我才知道他其实特别爱冲浪。”

  “那时我突然意识到，人生也许可以省下很多不必要的消费，过得更精打细算一点，把预算都投入到自己真正热爱的事情中”。

  几周前，@安德烈换了部新手机。这次换机，@安德烈不再为无理由的高昂溢价上头，而是为自己的使用需求买单。

  “我是一个对工作效率有极高要求的人，平时群多、会多、文件多，所以我需要一部内存够大而且系统丝滑的手机。现在的国产自研操作系统非常丝滑，AI功能的加持还能极大提升工作效率。工作效率提高后，现在没事儿就出去扫扫街拍拍片子，成片率也不输那些年烧过的器材”。

  近两年省下来的钱，@安德烈大部分都存了起来，一部分用于旅行。看似消费降级了，但是从人生的宽度和广度来说，@安德烈却认为这是一次“升级”。“今年我已经趁着各种假期去了好几个国家，去土耳其玩了滑翔伞，去挪威解锁了雪地越野，这些对我来说都是全新的人生体验”。

  22年前，李成儒在电影《大腕》中说出了著名的金句“不求最好，但求最贵”，这八个字几乎总结了之后近20年人们的消费趋势。

  作为一个80后数码产品爱好者，@老李头对国外品牌有着天然的滤镜，“小学听索尼的walkman长大，中学入了耳机坑，对森海塞尔、AKG等品牌型号如数家珍。”在那时，人们都有一个根深蒂固的思想，“贵就等于好”。但这两年，在理性消费的大潮下，@老李头也发现了如今的人比起性价比，更加看重“质价比”。

  不管是定价虚高，还是无脑低价的商品，其实都打动不了这一届消费者。比起价格高低，质量和功能才是他们更看重的元素。

  很长一段时间，@丹瑟都是某国际院线护肤品牌的忠实粉丝，“这个品牌的全线产品我几乎都用过，之前这个品牌某个精华在各种社会化媒体上风很大，还要搭配各种产品使用。但是对于别人很牛的东西，在我脸上就是无功无过，甚至有时候反而还会爆痘”。

  在社交媒体上搜索过后，@丹瑟发现这款精华本来就不适合干敏皮。“这些年学会的就是名气不是越大越好，成分也不是越纯越好，也要考虑自己皮肤的耐受程度”。

  登山爱好者@金大也感受到了，人类对于国外品牌的滤镜在逐渐消失，“今年流行的户外品牌溢价太多，实际上从性能上来讲，一些国内产品毫不逊色。今年双11，我和我的朋友都是买的国内品牌的鞋，好看又好穿”。

  @老李头也“明显感受到国产品牌在弯道超车。就我个人的感受来说，如今的国产数码品牌，不仅在硬件实力上与国外品牌不相上下，而且还更懂本土消费者的诉求。今年我就发现办公室里很多其他老师都把手机换成了华为或者小米。”

  作为一个摄影爱好者，@老李头需要一部既又便携又专业的相机来满足日常需求，“生活里拍风景拍人像，工作中拍学校班级活动、拍书拍资料拍文件。而中国自主研发的手机的拍摄功能强而全，刚好满足我的需要。”

  同时，在工作场合中，一个用起来得心应手的设备，也会让工作事半功倍。“我自己是大学老师，听起来好像挺清闲，但是实际上要做的工作一点也不少。写课件、写报告、上网课，平时在办公的地方、实验室、教室三点切换，随时都要处理大量的学术资料。这时候跨终端协同体验，能让我在不同场景中无痛切换，工作时也更沉浸更专注”。

  @知晓说，“以前去线下买衣服，总觉得根本不值这样的价格，更喜欢在网上买。”

  但时间久了，@知晓也发现了其中的不同，“虽然网购衣服价格实惠公道，但因为质量不好，穿一次的成本大概是十几块，倒不如在线下试衣服好好买，虽然贵但是会多穿，现在衣柜里面十几件网购的衣服压箱底，常穿是更贵的基本款，而且面料也舒服。”

  从消费升级到消费降级，@觉晓几乎踩过了所有的坑。“前两年消费升级的时候我也会优先买预算范围里最贵的，这两年全民消费观念大转弯，好像谁会省谁才牛。有段时间我也开始跟风‘省钱’，买东西先找平替，结果质量实在太拉胯，很快就放弃了”。

  前段时间开始流行起一个新概念——“拿铁效应”。大概意思是一杯拿铁35元，每天两杯，1年就是25550元，30年总计76.65万元，省下来的钱足够买一辆豪车。

  @觉晓认为拿铁效应从反面来讲也是成立的，价格低但购买频次高的东西其实累计起来也是一笔不小的支出，还不如一次性到位买一个品质更好更耐用的。

  今年，@觉晓在消费上理性和务实了很多，买之前先问问自己要什么。若需要100分的东西，绝不买打折的便宜货，也不会为自带“非必要”附加功能的产品而心动了。

  以上个月换手机为例，觉晓认真考虑了自己到底需要什么样的手机。由于国企的工作性质，对系统安全有很高的要求，中国自主研发的手机是首选；同时又得经常下乡走基层，优秀的续航和信号是刚需，做了很多功课后选择了小米14 Pro。

  “这一年，我的花销少了很多，但生活质量却一点也没下降。好的生活，本来就没那么贵，重点是如何去选择。”

  虽然以上这些粉丝投稿的消费故事各不相同，但都代表了同一种主张，当代消费者的品牌观念、消费观念和产品偏好都在推陈出新。

  12月14日，《第一财经》重磅发布了《2023消费趋势观察》。观察认为，集中在二线以上城市、拥有高等教育背景和较高收入水平的80、90后，慢慢的变成了当下消费细分赛道里的消费“新势力”。

  他们的认知、教育、收入决定了他们在消费领域和内容选择维度的话语权，他们的偏好与决策，卷起了2023年消费新浪潮。如今的新势力消费者，已经对品牌无理由的高昂溢价祛魅，更加追求品质；不再一味迷信进口，认可中国品牌的制造和技术；更关注“产品力”，关注产品本身使用的体验感。

  正如@蔚海蓝在征集中所总结的这两年自己所经历的消费变化，”从个人消费来说，正经历着消费降级：减少了大量冲动消费，数量也骤减；但从整体消费来说，同时也经历着消费升级：易耗品的采买不再追求热门网红爆款，而更注重常规使用的寿命、安全性能、品牌资质。”

  学者三浦展在《第四消费时代》中将消费分为四个发展阶段：解决温饱、追求物质昂贵、追求心理满足、实现精神富裕。而所谓第四消费时代，便是消费者慢慢的出现“去品牌化”的消费理性，不再愿意为无理由的高昂品牌溢价买单，而是更倾向“质价比”更高的产品。

  在消费市场不断推陈出新、迭代升级的浪潮下，新势力消费者早就过了追求昂贵的阶段，在理性消费的背后，其实是观念迭代和精神升级。

  三浦展在书中提出一个概念叫做“创费”，我们不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。本质上，我们是为了一个更打动人的产品和品质而下单。

  消费者的角色已经从被动的购买者转变为积极的生活创造者。他们不再盲目追求品牌符号和炫耀性消费，而是更看重产品的真实价值和个性化体验。这种趋势并非对品质的妥协，反而是一种更高层次的消费觉醒，是对精神富裕和生活意义的追求。

  重产品的真实价值和个性化体验，反而是一种更高层次的消费觉醒。（图/《我的家空无一物》）

  无论是小米、华为等高端国产品牌，还是其他不断涌现的新势力企业，要在不断流变的消费趋势之下始终“在场”，必须要有实现消费者需求的深刻洞察，以及自身在产品、科技上的不断深耕。

  可以预见的是，未来的消费市场将不再仅仅是商品交易的场所，而是成为消费者实现自我价值、追求精神满足的重要平台。对公司来说，唯有紧跟消费者的步伐，深刻洞察其内在需求，才能与消费者共同创造出更美好、有意义的生活方式。