在已经过去的2006年，国内企业与跨国公司赶了趟似的，接二连三地遭遇“危机门”。国外品牌如芝华士、杜邦、宜家、沃尔玛、摩托罗拉、家乐福、麦当劳、肯德基、培芝、欧莱雅、索尼、哈根达斯、惠普、戴尔、索尼等，都是身份显赫，似乎有着非常明显的“扎堆效应”，此正验证了笔者推出《考验：危机管理定乾坤》一书时的观点，我们已进入“危机四伏的年代”。

  而宝洁旗下的SK-Ⅱ品牌则更成为2006年度企业危机的一大“亮点”，发人深思。9月22日，国际顶级化妆品品牌SK-Ⅱ因为被国家质检局检测出含有铬和钕等国家明令禁止的物品，不得已而宣布撤柜的时候还依然坚持“虽然SK-Ⅱ相信其产品是安全的，但是仍然做出此决定”，委屈异常。

  其实，SK-Ⅱ的“质量门”风波已经不是第一次了。去年3月，宝洁公司因为SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、氨烯香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称“特富龙”，是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料，且在产品的标识中没有标出，江西消费者由此作为凭据，将宝洁推向了被告席。同时也因为SK-II涉嫌虚假宣传等被其他消费者和打假人士投诉，并因为宝洁的盲目自大而遭受媒体攻击，并最终受到江西省工商管理局的处罚。一时间，SK-II成为不受欢迎的产品，并沦落成“地摊货”被沿街叫卖。

  去年的阴影未散，今年的“金属”事件接踵而至，对于国际大品牌，无疑新闻效应更大，而对于SK-II则无异于雪上加霜。面对致命性的质检问题，宝洁公司采取的不是积极应对的策略，而是被媒体和消费者们一致认为的“傲慢”的态度：退货的重重设障，要求消费者签署含有“不存在质量上的问题，本着对消费的人负责的态度，我们决定为您作退货处理”，以及“此处理方案为本案例一次性终结处理”等条款，遭受众多购买的人的强烈不满，有的地方甚至消费者与宝洁工作人员发生冲突。宝洁宣布SK-II暂时退出中国市场，业务人员放假。

  一个月后，国家质检总局、卫生部就SK-II化妆品问题联合发表声明称，9月14号质检总局从九种SK-II化妆品中检出铬和钕，检验依据明确，检测结果准确。中国国家标准以及其他许多国家都将铬和钕列为化妆品中的禁用物质，因化妆品生产技术中没办法避免的因素，原料中可能带入微量铬和钕，宝洁公司确认在生产的全部过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致。目前国际上还没有化妆品中铬和钕可接受的含量水平，也没有安全限量标准，经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费的人的健康风险较低。宝洁声称将恢复SK-II的在华销售。

  包括SK-II在内，国内外企业次第发生危机，看似偶然实则包含着必然性和规律性，概括起来由如下几点：

  首先因出企业，即企业的诚信问题、管理问题和自律问题。如同一棵树，如果从根上产生问题、腐烂了，从外观上再怎么修饰都没有用，迟早会暴露出来。同样道理，若企业没有一个自律的机制、没有对消费的人负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，这样的企业是不会长久的，必然遭致唾弃。

  我们看到，SK-II两次遭受巨大的危机，根源都出自自身，一种原因是产品确实有一定的问题，比如含有违禁成分、对产品做虚假宣传等，另一方面更缺乏处理问题应有的态度，甚至对消费的人傲慢，出台一些所谓的霸王条款，为问题的解决设置障碍等。企业应该以百年基业的战略经营企业，时刻加强自我监督和管理，要懂得产品质量是企业立足的根本。如果忽视了这一条，其他的便无从谈起。其实消费者也非常明白，即使到了现在，国际质检总局和卫生部也没有说宝洁SK-II是安全的，只是说“风险较低”，而宝洁也没有给出一个明确的说法，毕竟“违禁物品”还依然存在，危机并没有正真获得很好的消除。

  其次，消费者消费、安全和维权意识提高，推动企业潜在危机的爆发。长期以来，中国消费者有一个特点，在消费过程中能忍就忍，不到万不得已不会跟生产厂商较真，这从某些特定的程度上助长了供应商非法或者违规生产经营气焰。尤其对于部分跨国公司，以前消费者更多的是以仰慕的心态对待的，比如价格高昂的SK-II产品。

  现在随着消费者自我保护意识和消费过程中的维权意识的增强，我们正真看到哪怕是国际大品牌也一个个地走下了“神坛”，消费者不再盲目崇拜，更多地关注起安全性和实效性。一经发现企业产品存在问题，消费者就随时会把厂家不光彩的一面通过媒体、消协、工商等系统来进行投诉和曝光。去年SK-II危机就是被投诉的代表。

  第三，国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大，使违规的空间越来越小，而付出的代价则慢慢的变大。随着中国法制化、制度化进程的加速，很多方面都有了刚性的约束和量刑的依据和制度。尤其对直接牵涉到老百姓安全和健康的食品、医疗、化妆品行业的监督、检查和执法力度的加强，使得不少企业的问题被暴露出来，今年的SK-II“质量门”危机事件是很好的说明。

  最后，是广大媒体监督的力量。随着媒体自由度、独立性、公信力的增强，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，并形成了一种不可忽视的力量，与其它力量对违规企业形成了合围之势。最近不少企业爆发危机，都是首先由媒体披露出来的。加上媒体的深挖和互联网等传播工具的快捷及畅通性，从而使企业存在的问题一步步被揭露和放大，危机爆发了。在SK-II的危机事件中，媒体充当了一个恰当的、负责任的角色。

  综观宝洁公司在SK-II危机中的表现，很多地方都差强人意，没有体现出跨国公司和国际大品牌应有的气度和成熟，甚至让人感觉着是不是真的存在着“双重标准”。至少在如下几个维度，存在着值得商榷的地方：

  第一，在危机处理态度上，显得很不成熟。对于宝洁来说，辨别清楚风波的性质和缘由固然很重要，但是一个宗旨任何一个时间里均不能丢掉，即企业对消费的人的态度始终要虔诚，正所谓“态度决定一切”。不管怎样，企业都应该对给消费的人带来的心理和生理方面的不利影响负责。作为高档化妆品的代表，SK-II的用户群是很稳定的，属于塔尖上的那一层，而这一层的消费者群并不多，尤其值得倍加珍惜。一旦他们“移情别恋”，再想挽回势必艰难。

  当年强生公司在“泰诺投毒事件”发生后，就全面收回所有的泰诺产品，尽管后来查明是有人恶意投毒，而且收回产品也造成了一定的损失，但是在公众心目中，强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在SK-II危机发生后更多的是强调自己的产品没问题，而不顾产品存在的“违禁成份”、对消费的人存在的伤害，不仅没有对消费的人的长期信任表示歉意，还多方设卡阻挠消费者退货。至少在SK-II的态度上缺乏对生命的关爱和个体的尊重，此种态度自然很难得到舆论的同情。

  第二，在危机的处理细节上，欠缺技巧。在去年的SK-II危机中，宝洁请刘嘉玲来证明企业的“清白”，这显然是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传问题而引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的，消费者也会自然认为广告明星是因为利益关系支持该品牌，而明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。在今年SK-II危机发生后，一开始不接受退货，后不得已办理退货时，则要用户必须和宝洁签订一份《非健康相关非产品质量上的问题投诉快速退货处理简易协议书》，强调“此处理方案为本案例一次性终结处理”，如果不签协议，则不能办理退款，全然不顾用户的感受。

  第三，宝洁公司没有与公众，特别是媒体进行及时的沟通。前期可能对事件后果的严重性估计不足，在SK-II危机爆发的24小时内，宝洁并没有太多反应。没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值解释说明，对众多媒体的关心也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。而且不同的员工有不同的前后不一的言论，在舆论的走向上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术上的支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为，甚至最后干脆宣布暂时退出市场停止销售。

  最后，有两点可以让我们警醒：其一，一个品牌连续两年产生几乎都是致命性的危机，居然宝洁依然重新再启动SK-II的销售，说明了品牌的力量，一个强大的国际性的品牌所具有的强大的抗风险性，如果换作国内品牌，也许一个类似SK-II这样的危机，就足以将其送进坟墓。其二，由于接连遭遇危机，加上宝洁公司危机管理的不当，花了钱的人SK-II品牌最基本的信任已经动摇，这将为SK-II的未来走向埋下阴影，重拾消费者的信任和信心，重新树立一个让人信服的SK-II品牌将是艰难而漫长的，所付出的代价也许并不比新打造一个品牌低。(作者：庞亚辉)

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